Behandlung von Bildmarken und Brands im Fliesstext –
Betrachtungen aus dem Korrektorat
Von Ramon Müller, Rotstift AG
Die deutsche Entsprechung Bildmarke zu Logo bringt es schon auf den Punkt: Wir haben es hier mit Bildern oder bildähnlichen Darstellungen zu tun, die eigentlich im Fliesstext – nach dem lateinischen textus für Buchstabengewebe – nichts verloren haben, ausser man kehre zur vollständigen Bild-Symbol-Sprache zurück wie bei den ägyptischen Hieroglyphen oder beispielsweise bei einer modernen Logoabfolge in einer innerstädtischen Verkehrssignaletik. Entweder bewegt man sich in einer Bild- oder in einer Textwelt. Kommt es zu einer Vermischung, so wird von den Lesenden verlangt, dass sie beim Lesen das Bild innerlich in einen Text umwandeln. Ausserdem wird der Text dadurch verfremdet und überlastet.
Steht man im Korrektorat nicht unter dem Diktat von (strikten) Kundenvorgaben, so bedeutet dies für den Text, dass ein Logo nicht als Bild aufgeführt werden sollte, sondern in Buchstabenform zitiert beziehungsweise umschrieben wird. Hat die Firma Specht als Logo das gefiederte Wesen, so wird in einem Fliesstext nicht der Vogel abgebildet, sondern das Wort Specht aufgeführt: Wir von Specht empfehlen uns für sämtliche Wartungsarbeiten. Unsere Specht-Mitarbeitenden sind rasch vor Ort.
Gleiches gilt für Sonderschreibweisen von Marken oder Firmennamen: Im Fliesstext sollten die Eigennamen gewöhnlich behandelt werden. Es ist also nicht notwendig, den Werkzeughersteller BOSCH versal aufzuführen, weil er in Grossbuchstaben neben dem Logo auf der Schlagbohrmaschine erscheint. Ohne besondere Kundenanweisungen setze man also: Die Stichsägen von Bosch sind bei jedem Heimwerker beliebt. Bosch gehört zu den führenden Werkzeugherstellern. Umso mehr ist dies bei einer Verwendung in einem Fremdprodukt zu beachten, wenn beispielsweise eine Zeitung oder ein Fachmagazin über Bosch berichtet und nicht Bosch in einem Kunden- oder Mitarbeitendenmagazin über sich selbst schreibt. Gleich zu verfahren ist für Brands, die im Logo in Kursivauszeichnung, mit fetten Buchstaben, Kleinbuchstaben, als Schreibschrift, Negativschrift oder als Fantasieschrift dargestellt werden. Schriftauszeichnungen per se haben eine andere Funktion und dienen der Textgliederung. Es tut der Marke auch keinen Abbruch, wenn sie gewöhnlich in den übrigen Text eingewoben wird, im Gegenteil: Das ständige glitzernde Aufscheinen von Spezialschreibungen kann allenfalls auch marktschreierisch oder prätentiös wirken und die Leserschaft ermüden (Reizüberforderung). Die vom französischen Literaturkritiker und Schriftsteller Sainte-Beuve umschriebene Reinheit des Stils kann dagegen auch hier ihr Gutes bewirken.
Produkt- und Firmennamen stellen Eigennamen dar und dürfen beim Zeilenumbruch nicht getrennt werden. Lässt sich dies bei einem längeren Namen in einem engen Blocksatz nicht verhindern, sollte ausnahmsweise nur an einer geeigneten (allenfalls etymologischen) Fuge getrennt werden:
Eschen-
moser
Sollen aber Brands und Logoschriften unverändert im Text übernommen werden und kann die oben geforderte «Reinheit» nicht beachtet werden, weil die Kundin oder der Kunde darauf beharrt, so muss dem Folge geleistet werden. Marken und Firmennamen erscheinen dann auch innerhalb des Textes prominent, was vermutlich die erklärte Absicht darstellt. Ohnehin ist es aber (mit klarer Anweisung) nicht mehr Sache des Korrektorats als «letzter Instanz», darüber zu befinden. Eine buchstäbliche Bereinigung sollte am Anfang bei der grafischen Aufarbeitung und der gestalterischen Umsetzung stattfinden beziehungsweise sollte man hier darauf hinwirken, Fliesstext und Bildähnliches voneinander zu trennen.
Sind also die Vorgaben und der Kundenwunsch gesetzt, ist es wichtig, dass der Name stets einheitlich im Text auftaucht und es keine (zusätzlichen) Schreibvarianten gibt, also immer easyJet und EuroAirport steht und nicht einmal (standardsprachlich) Easyjet oder Euroairport. Als Hilfe für das Korrektorat sind dazu genaue und geprüfte Kunden-Guidelines unerlässlich. Seine Aufgabe besteht sodann neben der Überprüfung von Orthografie und Grammatik sowie allenfalls Stil auch in der Beachtung der konsequenten Anwendung der Eigenschreibweisen.
Die besagten Eigenschreibweisen haben keinen grammatischen Kontext. Ein Satz kann dann beispielsweise klein beginnen, wenn es die Konsequenz erfordert: easyJet hat ihre Preise erhöht.
Ebenso werden selten Deklinationsendungen angehängt: des EuroAirport. Hingegen gilt auch hier beim Zeilenumbruch das oben Gesagte: Sonderschreibungen dürfen (erst recht) nicht getrennt werden. Lässt sich das nicht verhindern, so ist analog vorzugehen:
easy-
Jet
Euro-
Airport
Wortgeschöpfe, wie man Eigennamenkonstrukte auch benennen könnte – wandeln sie doch Geschöpfen und fremden Wesen gleich durch die Textlandschaft –, heben sich durch ihre Art vom übrigen Gesetzten ab und gehen eigentlich auch nicht allzu gern eine Verbindung mit ihm ein. Deshalb ist aus grammatischer Sicht noch hervorzuheben, dass man bei sich anbahnenden Beziehungen so gut als möglich auf eine Umschreibung ausweichen sollte: Die Mitarbeitenden von easyJet haben eine eigene Zugangsberechtigung zum EuroAirport. Anstatt: Die easyJet-Mitarbeitenden haben eine eigene EuroAirport-Zugangsberechtigung. Damit kann auch dem Problem mit dem Kupplungsstrich beziehungsweise Bindestrich entgegengetreten werden. Die meisten Kundinnen und Kunden lehnen diesen nämlich ab, obgleich er korrekterweise stehen sollte. Das hat vermutlich mit dem oben Gesagten zu tun: Sie befürchten dadurch eine Verfremdung des Namens, die Distanz zum «Geschöpf» als heraushebendem Bestandteil oder Auszeichnung wird nicht mehr gewahrt – es entsteht eine unerwünschte Nähe und bei einigen können sich bisweilen auch «Berührungsängste» ausbreiten.